最近，合肥百盛购物中心突然火了。 这个曾经快被年轻人遗忘的老商场，一口气开了25家二次元店铺，挂满动漫海报的走廊挤满了排队“扫谷”的Z世代——有人拖着行李箱来进货，有人为抢限量徽章提前三天蹲点，甚至有人把一个月工资全换成巴掌大的亚克力立牌。

他们口中的“吃谷”，其实是购买漫画、动漫、游戏角色的周边商品。

这类被称为“谷子”的小玩意儿，正在以每年40%的增速疯狂吸金，硬生生砸出一个近1700亿的市场。

一、“谷子”到底是啥？

如果你在商场看到有人抱着一堆徽章反复比对，嘴里念叨着“烫金工艺值30块，吧唧别针必须用日本进口”，别怀疑，这就是传说中的“吃谷人”。

“谷子”这个词来源于英文“goods”的谐音，原本指代动漫周边商品。

但现在的年轻人把它玩出了新境界：徽章叫“吧唧”（badge音译），立牌叫“趴趴”，明信片叫“纸片”，买周边叫“吃谷”，展示收藏叫“晒谷”。

这些均价30-200元的小物件，材质从亚克力到锌合金，工艺从烫金到夜光，甚至讲究到“角色眼睛必须用3D浮雕”。

北京西单一家谷子店老板说：“去年进的《原神》角色徽章，59元一个，现在二手市场炒到500块还有人抢。 ”

二、老商场靠纸片人起死回生

上海南京东路的百联ZX创趣场，去年还是冷清的传统百货，如今成了全国二次元圣地。

五层楼塞满86家谷子店，连电梯间都贴着《咒术回战》海报。 周末单日客流量超10万人次，保安得用喇叭喊：“拍照的让让道，后面排队结账的挤不过来了！ ”

合肥百盛更夸张。 引入25家二次元店铺后，客流量暴涨130%，三楼咖啡店老板发现新商机：“现在小姑娘买完谷子，都要点杯奶茶坐在店里‘扎痛包’——就是把徽章密密麻麻别在包上，听说闲鱼代扎服务收费50元一次。 ”

这种转型正在60多个城市复制。

北京王府井把地下美食街改成“谷子一条街”，广州动漫星城月均举办20场IP主题展，就连十八线小城的商场都知道要留个角落卖《光与夜之恋》婚庆系列徽章。

三、为爱发电还是为情绪买单？

00后女生小林展示着她的“吃谷账单”：月薪5000元，上个月花3000元买了58个徽章。

“这个《未定事件簿》徽章，摸着就像在牵陆景和的手；《偶像梦幻祭》立牌放床头，每天睁眼就能看到偶像。 ”

麦肯锡的报告揭开了谜底：64%的Z世代愿意为精神满足付费，远超衣服鞋包等实用消费。

南京大学消费行为实验室发现，谷子消费者中，87%会反复触摸商品，52%睡觉时把徽章放在枕边。 “这相当于把虚拟角色实体化，构建出24小时陪伴感。 ”研究员解释道。

社交价值更不容小觑。 杭州漫展上，背着挂满《崩坏：星穹铁道》徽章痛包的男生，半小时被搭讪6次；小红书晒谷大赛话题浏览量破10亿，有人专程坐飞机去成都，只为买限定版吧唧发朋友圈。

四、国产IP杀疯了

《哪吒之魔童降世》的敖丙手办预售3分钟卖光5万件，《天官赐福》动画联名吧唧上架即断货。

《黑猫奇闻社》，直接把游戏角色生辰八字印在徽章上，美其名曰“生辰谷”，售价188元照样抢空。

厂商的套路越来越深：

盲盒式销售：398元的《时空中的绘旅人》福袋，可能开出价值2000元的隐藏款

AR互动：扫徽章触发角色全息投影，技术来自大疆子公司

主题快闪店：《恋与制作人》结婚证办理处，2小时接待2000对“新人”

连传统企业都坐不住了。 义乌小商品城转型做正版谷子，代工厂老板王伟说：“以前做钥匙扣利润5毛，现在给《魔道祖师》做挂件，一个赚8块。 ”

五、藏在吧唧里的灰色地带

火爆背后暗流涌动。 苏州警方上个月查获20万件盗版《原神》谷子，成本2元的徽章贴个防伪标就卖198元。

闲鱼上的“空气谷”——收钱不发货的骗子，单月涉案超百万。

未成年人是重灾区。 重庆张女士发现14岁女儿偷刷6万元买谷子：“她手机相册全是徽章照片，说集不齐全套就在同学圈里丢人。

”心理咨询师李芳接触的案例里，有学生用牙缝里省下的饭钱买谷子，体检发现营养不良。

行业正在自我净化。 今年3月，中国动漫集团推出正版追溯系统，扫二维码就能查谷子“户口”。

上海率先要求盲盒明示抽取概率，北京谷子店开始设置未成年人消费提醒。

六、谁在靠纸片人暴富？

95后男生阿凯在杭州开了家谷子代购店，去年净赚80万。 他手机里有200多个代购群，日本animate店凌晨3点排队视频直接群里直播。

“《蓝色监狱》吧唧日本售价50元，国内转手卖280元，还有人嫌便宜怀疑是假货。 ”

设计师小雨设计的《墨魂》主题吧唧，在CP漫展上2小时进账12万。 “现在甲方开口就要‘能卖爆的元素’——古风IP加流沙材质，现代IP必须带夜光效果。 ”

就连寺庙都来分蛋糕。 杭州灵隐寺推出“禅缘谷”系列，佛珠搭配动漫风菩萨立牌，美其名曰“新时代护身符”，199元的套装卖断货三次。